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Les 4 modèles de la transition environnementale

Actualités - Marques

Entretien avec Jean-Maxence Granier

 

Il y a quelques mois nous nous interrogions sur le devenir du marketing dans un monde « fini » en posant le problème suivant : quid de son rôle face aux bouleversements environnementaux et sociaux actuels, lui qui a été depuis toujours le bras armé de la société de consommation et de ses externalités négatives ? Aujourd’hui, nous poursuivons notre réflexion en disséquant les différents récits de la transition.

Dans les médias, sur les réseaux sociaux, dans l’opinion, les milieux politiques et militants, on observe que la question de la transformation environnementale est arrivée à un certain niveau de maturité où coexistent et se confrontent plusieurs visions et postures…

Effectivement, les représentations attachées à la transition, au moins celles qui concernent les solutions à mettre en œuvre, ne sont pas unifiées en un seul paradigme : on peut distinguer 4 grandes postures.

 

Le techno-solutionnisme d’abord, qui considère la technologie comme une solution clé face aux défis écologiques. Il valorise les innovations comme les énergies renouvelables, le passage du thermique à l’électrique, l’énergie nucléaire. Sa faiblesse est de pas prendre en compte l’ensemble des limites planétaires. Il est en effet beaucoup centré sur la réduction des émissions de carbone. Son principe est la substitution, en particulier des énergies fossiles à d’autres. C’est la posture à la fois la plus optimiste (par le maintien de l’expansion économique) et la plus perçue comme suspecte de greenwashing, dans le maintien de l’idée de croissance liée au capital.

 

Ensuite la sobriété vise une réduction de la production et de la consommation pour un équilibre écologique. Elle favorise des modes de vie plus en phase avec les limites de l’écosystème et une consommation responsable. Son principe est la réduction. Elle est souvent associée à une réflexion sur un nouveau partage de la valeur face à la transition et plus critique du marché libéral. Elle présente des défis économiques et sociaux et soulève des questions sur sa faisabilité à grande échelle.

On est là face à deux récits frontaux, largement repris voire caricaturés dans le champ médiatique…

Ces deux premières polarités sont fortement opposées l’une à l’autre sur l’axe croissance / décroissance et donnent lieu à des tension politiques importantes et des caricatures, entre technophobie d’une part et croyance absolue en l’ingéniosité humaine d’autre part pour résoudre le défi de l’anthropocène.

 

Alors que les deux autres pôles renvoient à des solutions qui visent davantage à créer une situation d’équilibre et de stabilité.

 

L’économie circulaire, déjà ancienne, cherche à mieux gérer les déchets et maximiser la réutilisation des ressources. Elle comprend l’écoconception, le recyclage, des produits durables et des modèles basés sur le partage (vs la propriété). Cette économie suppose des changements des habitudes de consommation et des modèles industriels comme des avancées technologiques et organisationnelles de la production / consommation. Son principe est celui du cycle qui vise à minimiser les déperditions de matière ou d’énergie, mais jusqu’à quel point ? On peut ranger dans cette posture les approches par la compensation (dans le cycle du carbone) visant là aussi à un système en équilibre, dont on mesure aujourd’hui les limites.

 

L’approche régénérative aspire à la restauration des écosystèmes dégradés. Elle s’inspire des pratiques comme l‘agriculture régénérative qui vise à restaurer les sols. Elle s’appuie sur une conception forte de la nature et de sa dimension systémique bénéfique qui devient le modèle même dans lequel inscrire l’activité humaine comme bio-économique. Elle embrasse l’ensemble des risques, en particulier les enjeux de biodiversité. Son principe est le vivant et l’hypothèse de l’équilibre sur lequel il repose. Bien qu’elle soit prometteuse, par la recroissance du capital naturel, elle est souvent perçue comme idéaliste dans son rapport à la nature. Elle s’applique particulièrement bien aux activités humaines directement liées au vivant.

Ces deux postures semblent moins dissymétriques et beaucoup plus en résonance l’une avec l’autre même si elles ne s’inscrivent pas exactement dans le même paradigme…

Ces imaginaires, allant de l’innovation technologique à la restauration écologique, offrent diverses stratégies pour répondre aux défis environnementaux. Ils révèlent une double tension entre des approches quantitatives (croissance technologique vs sobriété des usages) et qualitatives (circularité / régénération). Elle oppose surtout la techné à la physis, indiquant ainsi que c’est bien la grande articulation nature / culture qui doit être repensée. C’est sans doute d’une nouvelle synthèse de ces polarités, au-delà des débats qu’elle suscite, que viendra l’émergence d’un paradigme de la transition unifié, partagé et efficient.

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