Une réserve naturelle ce n’est pas banal comme objet d’étude… Alors comment as-tu travaillé pour analyser la perception de l’expérience visiteur comme de son image ?
Gaëlle : La mission partait d’une question assez simple : comment le site est perçu aujourd’hui ? Par ceux qui le visitent déjà, mais aussi par ceux qui connaissent le lieu mais sans forcément y être allés. L’idée était de comprendre ce qui attire les visiteurs, ce qui fait la force du lieu, mais aussi ce qui peut freiner certains publics à venir.
Pour creuser ça, on a mené une étude qualitative avec plusieurs focus groupes. On a réuni des profils assez différents : des seniors qui connaissent bien la réserve, des familles qui l’ont déjà visitée, mais aussi des cibles prospects c’est-à-dire des familles et des jeunes adultes qui n’y sont encore jamais allés. Le fait de croiser ces regards permet de voir à la fois ce qui fonctionne dans l’expérience de visite et l’image que le lieu renvoie à l’extérieur.
Pour que les clients puissent s’approprier efficacement les enseignements de l’étude, on a travaillé directement avec les équipes du site lors d’ateliers. L’idée était de partir directement des insights pour réfléchir ensemble aux évolutions possibles : comment faire évoluer l’expérience de visite, la communication ou encore la manière de raconter la réserve dans les années à venir.
Quels sont les principaux enseignements que tu as tirés de l’étude ?
Gaëlle : Ce qui ressort assez vite, c’est que ce lieu repose sur une promesse qui fonctionne vraiment bien aujourd’hui. Les visiteurs viennent chercher une parenthèse de nature : un endroit calme, préservé, où l’on peut observer les oiseaux dans leur environnement. Et la médiation des guides compte énormément, parce qu’ils rendent l’expérience beaucoup plus vivante, ils expliquent, ils partagent leur passion.
Cependant les groupes ont aussi fait ressortir quelques limites.
Les retours des visiteurs nous ont d’abord permis de mesurer que l’expérience pouvait parfois manquer d’intérêt : par exemple quand le parcours semble trop linéaire, surtout quand on ne voit pas beaucoup d’oiseaux ou quand il n’y a pas de guide à proximité pour accompagner, « traduire » ce que l’on observe.
Pour les non-visiteurs, l’image du lieu peut donner l’impression d’être “réservé aux initiés”, aux passionnés d’ornithologie. Cela peut impressionner et générer de la distance.
Un sentiment redoublé par une communication qui ne parvient pas toujours à transmettre toute la richesse du lieu et de l’expérience, qui parait un peu trop technique ou distante, alors que l’expérience sur place est beaucoup plus généreuse et vivante.
Quelles recommandations as-tu formulées à partir de ces insights ?
Gaëlle : L’un des premiers axes de travail a été d’élargir le positionnement du lieu. Aujourd’hui, la promesse est très centrée sur les oiseaux, ce qui est évidemment un atout… mais elle omet d’évoquer la nature au sens large : la faune (au-delà des oiseaux), la flore, les paysages, les saisons. Autant d’éléments très recherchés qui permettraient de toucher un public plus large.
Nous avons aussi travaillé sur la dynamisation de l’expérience de visite. L’idée n’est évidemment pas de transformer le site en parc d’attractions mais plutôt d’apporter plus de rythme, de variations et de points de découverte au sein des parcours : plus de médiation, des supports pédagogiques plus interactifs, des expériences un peu différentes selon les cheminements ou les saisons.
Ces travaux doivent s’appuyer sur une mise à jour de la communication du site qui possède énormément d’atouts (la dimension réserve naturelle, la biodiversité, les paysages, les guides, les activités proposées) mais qui ne sont pas toujours suffisamment visibles ou bien racontés. L’enjeu est donc de mieux exprimer cette promesse, avec des supports plus visuels, plus accessibles et plus inspirants pour les visiteurs.
